星野リゾート  100年企業の「理念」

 

 

 

 

 

 

 

 

 

株式会社星野リゾート(ほしのリゾート)は、本社を長野県軽井沢町におく総合リゾート運営会社。経営不振に陥ったリゾート施設や旅館の再生で知られる。 元々は創業100年をこえる老舗旅館だったものを星野佳路氏が改革をおこないインバウンドの旗手とまで言われる法人に成長させた。

 

日本の観光を変える!星野リゾートの秘密

日本各地で、温泉旅館やリゾートホテルを運営している星野リゾート。 北は北海道の「リゾナーレ・トマム」から、南は沖縄「星のや・竹富島」まで。2001年には1施設だったのが、わずか10年あまりで28施設に拡大しています。(2016年には35施設)

 

その成功のヒミツは、ホテルを一から建てるのではなく、一度潰れちゃった旅館を星野リゾートが復活させる手法です。徹底的にマーケティングをおこないホテルを再生。さらに、自らは運営に徹して、ホテルの地面(建物と土地)は、債権化して売り飛ばす手法でした。

 

  

「星のや」という伝説のホテル

いまから10年ほど前、軽井沢に変わったホテルがあると話題になっていました。客室にテレビがなく宿泊の予約は基本2日以上。最低でも一人10万以上かかるが、それでいて予約をするのは至難の業だとと・・・ その噂のホテルこそが快進撃をつづける「星野リゾート」の出発点、「星のや」です。

 

「星のや」の客室にはテレビが置かれていません。これは、非日常を経験してもらいたい、という星のやからの提案です。星のやは、自然な環境の中に設けられており、宿泊客は小川のせせらぎや小鳥のさえずりなどの自然の音に耳を傾けるように、自然と促される。そんなコンセプトは強烈な個性を放つものでした。

 

「星のや」の成功は、それまでの日本の宿泊業の常識を打ち破るのでした。

そして、いまも、慣例に縛られることなく業績をのばしています。

 

「宿泊」でなくホテルそのものを売ったイノベーション

星野リゾートは、軽井沢の「星のや」を始めとした長期滞在型の旅館を成功させ、その後、旅館の再生事業へと展開を進めています。特に2005年のゴールドマンサックスとの提携により、旅館の所有と運営を分離したことで、事業展開のスピードが加速しました。最近では、REIT(不動産投資信託)も始めています。

 

日本には約45,000の旅館があるが、所有者と運営者が同じであることがほとんどです。その結果、お客が入れば、儲けは丸まる手元に残るものの、横展開や、リノベーションの費用負担が重いものとなり、規模の経済を享受するのが非常に難しい業態でした。しかし、所有者と運営を切り離すことで、投資家を募って所有をしてもらい、星野リゾートが運営に特化することで、旅館を投資対象に変えていきました。

星野リゾートのビジネスモデルは、「宿泊」でなく、ホテルそのものを売買する、まったく新しいものだったのです。

 

夢は大きく、運営は地道に

アメリカの経営学者P・F・ドラッカー博士は経営にとっての大きな仕事は「イノベーション」と「マーケティング」だと言います。「イノベーション」は事業そのものや流通、生産プロセスなどを「革新」することです。一方、「マーケティング」は、自社の強みを活かせるお客さまを特定し、お客さまが求める商品やサービスを提供することですが、キーポイントは「お客さま第一」ということをどれだけ地道に「徹底」できるかだと家訓二ストは考えます。

 

一連の商いをパッケージ化して債権にして売り飛ばす手法は、まさに「イノベーション」であり、そして、イノベーションを成功させた背景には、老舗旅館がみせる「おもてなし」の精神を、現代風にアレンジした、「星のや」独自の「こだわり」があったのではないでしょうか

 

たとえば、星のやの施設においては、自然を満喫してもらうため、客室にテレビを置かないそうです。現在、来訪外国人は2000万人をこえ、わずか数年で、倍ちかい需要を掘り起こしています。さらに2020年には東京オリンピックを控え、旅客業は日本の経済を支える産業として注目をあびています。

 

「老舗」は挑戦の歴史

世界最古の企業は、578年創業の金剛組。約1500年の歴史を持つ、大阪市にある建設会社です。世界2位の企業は山梨県の旅館・慶雲館。西暦587年創業、西山温泉慶雲館が西暦702年創業、と続いています。以下、世界の老舗企業の上位を日本企業が独占しています。

 

また別の調査では、日本には創業1000年以上の企業が7社、500年以上が32社、100年以上が5万社以上といわれています

200年以上存続する企業の数は、韓国0、中国9、インド3に対して、日本は実に3000以上。次点はドイツの約800だから、ダントツの1位です。さらに、1000年以上の“超”長寿企業も、ベストテンのほとんどを日本の会社が占めている。老舗は、この極東の島国に集中しているのです。

 

日本は世界一の温泉大国にして、老舗大国です。

s200年以上存続する企業の数は、韓国0、中国9、インド3に対して、日本は実に3000以上。次点はドイツの約800だから、ダントツの1位である。さらに、1000年以上の長寿企業も、ベストテンのほとんどを日本の会社が占めている。老舗は、この極東の島国に集中しているのである。

 つまり、日本は世界一の温泉大国にして、老舗大国なのだ。それを象徴するのが、業歴1300年余を誇り、世界最古の旅館としてギネスブックにも認定された山梨県・西山温泉の慶雲館である。52代目の当主・深澤雄二社長は、こう語る。200年以上存続する企業の数は、韓国0、中国9、インド3に対して、日本は実に3000以上。次点はドイツの約800だから、ダントツの1位である。さらに、1000年以上の長寿企業も、ベストテンのほとんどを日本の会社が占めている。老舗は、この極東の島国に集中しているのである。

 つまり、日本は世界一の温泉大国にして、老舗大国なのだ。それを象徴するのが、業歴1300年余を誇り、世界最古の旅館としてギネスブックにも認定された山梨県・西山温泉の慶雲館である。52代目の当主・深澤雄二社長は、こう語る。いいま星野グループでは、歴史や伝統をベースに、新しい商いに挑戦しています。老舗とは単に、同じ商売を続けてきただけでなく、長い歴史のなかで、時代やお客様のニーズにあわせ、日々新たに革新を続けてきた企業群です。

 

 業界のイノベーター、星野リゾートの100年目の挑戦と、その先の100年のビジョンにこれからも目が離せません。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

■星野リゾートの理念 「日本の観光をやばくする」

  

星野リゾートの企業理念には、掲げられているはずの「お客様第一」や「お客様中心」のようなキャッチコピーは入っていません。代わりに入っている言葉は、「日本の観光をヤバくする」というメッセージです。 

その背景を、星野社長のインタビュー記事から探ります

 

http://www.business-plus.net/special/1008/158801.shtml

 (参照:ビープラス)

 

少々 「ヤバい」 言葉で語られるミッション 

「日本の観光をヤバくする」 というコピーは、私たちにとってはミッションという位置づけなんです。星野リゾートの使命は何かと考えたとき、「日本の観光をヤバくする」 というミッションがあって、そのために 「リゾート経営の達人になる」 というビジョンがあって、そこで星野リゾートの価値観が見い出すことができます。 私はこうした企業のあり方をミッション、ビジョン、バリューと分けて呼んでいます。
ミッションは一番最初。会社の存在意義であったり、会社が社会に対して達成したいことを唱える部分です。星野リゾートも、初めは 「日本の観光の競争力を高めて地域経済に貢献しよう云々」 といったコピーを考えていました。しかし、書いていて 「企業のミッションって、誰に説明するものだろう?」 と、ふと思いました。
ミッションって、お客様にフロントでご説明するものではありませんし、金融機関にプレゼンするわけでもありませんし、圧倒的にリクルーティングに使う言葉ですよね。学生や、これから星野リゾートに就職してもらえるかもしれない人たちに対して、星野リゾートはどういうミッションを持っている企業なのかを説明するためのものなんです。
そこでリクルーティング担当が言うには、「日本の観光産業に貢献しよう」 なんてのは若い人に受けない、こんなのはジジくさくてダメだ、と(笑)。 では、中身は変えず、彼らにも伝わるようにシンプルに言うとどうなるか? そこで出てきたのが、「日本の観光をヤバくする」 という表現でした。

ビジョン 「リゾート運営の達人になる」  

日本の観光業は海外と比較して競争力がない。という問題認識があり、大きな原因の一つとして、日本の観光業のビジネスモデルに問題があると星野社長は指摘しています。

 

星野リゾートでは、「運営」に特化することによって、自身の競争力を高めるだけでなく、「所有」「運営」を分離させるストリームを作り上げ、最終的に日本の観光産業の競争力を高めたいという野望を持っているのである。立派なミッションとビジョン。筋も通っているし、何よりも夢があるのが素晴らしいものです。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

星野リゾートグループ代表の星野佳路氏は、1960年長野県生まれ。慶應義塾大学経済学部卒業後、米コーネル大学ホテル経営大学院で経営学修士号を取得。日本航空開発(現JALホテルズ)を経てシティバンクに転職。JALでホテル経営のノウハウを、シティバンクで債権回収の手法を身につけた。

 

1991年に家業の星野温泉社長に就任。95年に星野リゾートに社名を変更し、軽井沢で「ホテルブレストンコート」「星のや軽井沢」などリゾート施設を経営してきた。

 

星野氏が異彩を放つようになったのは、シティバンクで鍛えた債権回収の手法を経営に取り入れたからだ。01年から「リゾナーレ」(山梨県)、「アルファリゾート・トマム」(北海道)、「磐梯リゾート」(福島県)など経営破綻した大型リゾート施設の再生を始めた。

 

05年からは米投資銀行ゴールドマン・サックスグループと提携し、「白銀屋」(石川県)、「湯の宿いづみ荘」(静岡県)など、老舗の温泉旅館の再生に力を入れる。安く買い取り、独自のノウハウで再生させ、収益を拡大させた。  

 

現在、35施設を運営している星野リゾートの14年の取扱高(売上高)は前年比8%増の392億円

 

 

http://www.hoshinoresort.com/aboutus/

 

(参照:星野グループHP「社長ごあいさつ」より)

 

2016年、星野リゾートは、長野県軽井沢で最初の旅館を開業して102年目を迎えました。この100年と少しの間に日本の観光も世界のホテル業界も大きく変化しましたが、今後の100年はもっと大きな変革の時代をむかえようとしています。


その行方は定かではございませんが、『100年後に旅産業は世界で最も大切な平和維持産業になっている』と私は大胆予測をしています。世界の動きに大きな影響を与えている民意、その民意に少なからず影響を与えるのが旅であるという仮説。国内各地を訪れることで自らの国を深く理解することができる、外国に行くことで他国の文化や豊かさを感じることができる。そして旅をすることでその場所に住んでいる人たちと触れ合い、友人になることができる。


『世界の人たちを友人として結んでいく』、それは他の産業にはできない、旅の魔法なのです。星野リゾートはそういう視点を持ち、次の100年の事業に取り組んでいきます。人と人が国境を超えて理解を深め合うことに貢献することで、国と国が平和を維持する力になっていく。「ちょっと大袈裟だよ」と思うかもしれませんが、次の100年を考える今、私たちの仕事にはそういう役割が託されていると考えたいのです。


壮大な夢は持ちつつも私たちの組織はまだまだ未熟です。お客様、お取引会社様、そして地域の皆様のご意見やお叱りをいただきながら成長する必要があると思っています。「夢は大きく、運営は地道に」を心がけ日々努力していく所存であり、皆様のご支援を賜りたくお願い申し上げます。

 

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著者 : 幡谷哲太郎

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